小孩不笨 笨的是你！

如果大人把小孩當作消費者，要如何包裝你的觀念，促銷你的期望？

無論您已經身為父母或者家裡有其他親戚的小孩，應該不難發現大人與小孩之間，每天總是為了吃飯、睡覺、讀書、看電視、打電動玩具等相同且重複的問題上演攻防戰。


如果大人把小孩當作消費者，而你希望這些不聽話的小孩消費的產品是接受你的「觀念」或「期望」，那你應該用怎樣的方式對這些目標消費者行銷你的產品？你將如何包裝你的觀念？你將如何促銷你的期望？

當我還是小孩子的時候，我總覺得父母親真是不瞭解我，總是給我一些我不喜歡的事情去作，雖然久了也就習慣了，總是在叛逆與孝順之間取得一個平衡點，但是自從我自己身為人父之後，才真的深切體會到要小孩聽話其實是一門比要消費者聽話還難的學問。尤其是對我家這位1歲左右的小寶貝，光是希望她能乖乖的睡覺或者安靜且快速的把一頓晚餐吃完就已經讓我跟太太傷透腦筋。


小孩比消費者更難擺平

根據很多朋親朋好友的經驗指出，小孩子由小到大一直到父母再也沒知覺的那一天為止，永遠都會有各種自己的想法，當父母的我們，卻總是希望子女可以更聽話一點。

這種情況越看越像銷售產品的廠商，總是希望消費者能聽話一樣，廠商們最希望看到的就是消費者在看到廠商的產品促銷文宣或廣告之後，在已經安排好的通路中，以標籤上的價格購買希望你消費的產品。

如果您問我小孩跟消費者那個比較難擺平？我的答案應該跟大多數父母一樣都認為小孩比較難，因為小孩不僅可以不聽話甚至於還可以無理取鬧，所以我認為如果可以學會把自己家裡不講理的小孩擺平了，那麼您說服消費者的能力應該會大有進步才對。古人說「修身、齊家、治國、平天下」，由此看來真的是有其道理。

絕少小孩是理性

如果消費者可以分類為理性與非理性的，那小孩當然也可以分為聽得懂人話與無法溝通的兩種。一般來說，那些來不會用語言來表達想法，卻已經先會用高分貝的哭聲或討人厭的耍賴行為表達意見的可歸類為無法溝通的「非理性」小孩，而已經會用言語頂撞或解釋其不當行為的可以歸類為聽的懂人話的「理性」小孩。

我的女兒目前就是屬於這種非理性的族群，而我這個廠商在工作順利且寫稿快速心情好的時候，我可能會趴在地上陪她爬爬或者抱著她玩飛機遊戲，等到她玩累了她自然會乖乖的睡覺，雖然那時候我自己已經精疲力盡，但是至少我的消費者反應出來的滿意度看起來是不錯的。

但是當我心情不好或者缺錢的時候，如果回家碰到的是哭鬧且不聽話的小孩，有時候難免會大聲吼她，甚至於會海扁她兩下，但是就跟一般家裡的狀況一樣，隨之而來的結果永遠不會是寂靜無聲的結局，反而會換來更長時間的對峙與更高分貝的噪音。

遺傳基因的迷思

據觀察，「市面上」的小孩幾乎都會隨著年紀與生活經驗的增加而有越來越多自己的想法，同時間家長也會有更多的期待，例如你會開始希望他好好讀書、會希望他是一個有禮貌的小孩、甚至會希望他是一個德智體群美五育並重的模範生，但是縱然你自己當年曾經是個拿獎狀的好小孩，你的小孩不見得就會遺傳到你全部優秀的基因，更何況你還可能跟我一樣不大會教育小孩，在這種狀況下責怪小孩不聽話或罵這小孩笨，那就好像你在公司責怪員工或者在產品行銷時抱怨消費者不願意買你們公司的產品一樣，罵完了你還是沒有改變些什麼，而且還可能被消費者抱怨說產品不好還不知道檢討。

我是由台灣大學工商管理系畢業的，常常有家長誤以為我很會讀書，所以總是會有親戚朋友甚至於客戶跑來問我到底要怎麼作才能讓小孩喜歡愛讀書？雖然我自己打從心裡不贊成小孩被逼迫去讀教科書，但是看著這些家長對小孩殷切的期望，我倒是有些行銷方面的建議供身為父母親的參考看看，因為我最近越來越發現培養小孩與培養產品有很多相同的觀念。

深入瞭解消費者的需求

如果你同意把教育小孩這件事情當成行銷你的觀念的一種行為，那首先你必須先去作一件你在產品行銷時都會記得的事情，那就是深入去瞭解消費者的需求。很多家長大概自己都不先看看小孩的教科書，每天只會看聯絡簿與成績單這兩份資料，而這種只看「報表」來決定績效的方式，其實只滿足了你的管理慾望卻不符合產品行銷成功的原則，我建議您可以先由「市調」開始，先試著去瞭解你的小孩目前究竟有怎樣的學習需求。

例如如果小孩最近讀到元朝的歷史，也許你可以用一部「成吉思汗」的DVD當作「促銷」手段，讓小朋友利用看影片的方式學習，也就是我們常說的「互動式行銷」或者「影音行銷」，而當自然科學在學習太陽系的構造時，與其要他死背那九顆行星的順序，也許可以考慮將「通路」換到天文台參觀，這些其實都是一些「體驗行銷」的手法。

俗話說「讀萬卷書不如行萬里路」，相對於您目前在週末也把小孩送到補習班的行為，我認為多安排一些戶外實地教學也許還比較有效果。所以下次別再問別人怎麼讓小孩愛讀書了，因為讀書不是吸收知識唯一的管道，不然你自己為什麼那麼愛上網與看電視？更何況你如果真的把小孩現在的數學書本拿起來看看，你確定你自己真的每題都會算嗎？

只有不會教的父母

有部電影《小孩不笨2》裡面有句很發人省思的對白是「天底下沒有教不會的小孩，只有不會教的父母」。小孩會成長、會思考、會叛逆，這些行為跟消費者的行為都很像。小孩永遠是自己的但是數量不多，消費者雖然來來往往但是全世界有50億個，也許我們真的可以在與小孩的互動中學習很多產品行銷應該有的態度，因為天底下沒有賣不出去的產品，只有不會賣的廠商。


行銷點子：
笨的永遠不是被行銷的對象，而是不會行銷的你

Web2.0時代搜尋引擎最新需求

文字： 賴威慎 影像： 圖／資策會創研所

　 在2007年，sersearch.com網站上，做了一個次世代搜尋引擎的使用者功能投票，在698份的有效票中顯示，38%（262票）的使用者希望搜尋引擎能更瞭解使用者的搜尋字串；而有另外26%（179票）的選票，希望搜尋引擎能提供給使用者更適當（relevant）的搜尋結果，兩者合佔了全部選票的64%。

在Yahoo!於今年所做的一份報告中，整理使用者的資訊需求比重，其中說明了導航式的資訊需求（想去某個網站的需求）只佔了使用者所有資訊需求的約15%~25%，不及於資訊式資訊需求（40%~65%）及交易式資訊需求（20%~35%）。然而，主流的搜尋引擎，將要解決的問題重心放在【搜尋結果的公正排序方法】上，希望能做到不被使用者看破手腳的公正排序方法；正因如此，目前的主流搜尋引擎大多適合解IR（Information Retrieval）領域中導航式資訊需求（Navigational Information Need）；對於常見的另外兩種資訊式需求（Informational Information Need）以及交易式需求（Transactional Information Need），則著墨較少。

我們以目前搜尋引擎的龍頭Google和Yahoo!兩者為例，在網路上尋找資源的方法分為兩種，一種為搜尋引擎、另一種為分類瀏覽架構（如雅虎拍賣的分類瀏覽）。

搜尋引擎雖然可以快速的回傳給使用者大量資料，然而關鍵字的搜尋比較適合程度較進階的網路使用者，根據雅虎最近的報告顯示，有85%的使用者，無法在第一次的關鍵字搜尋就找到想要的結果；另外，目前主流的幾個搜尋引擎，對其搜尋的結果呈現並未經過整理分類，直接一筆一筆的陳列在使用者面前；如果，使用者是想尋找某一特定網站，算是具有相當的便利性。

然而，若是為了學習某一概念而蒐集資料，面對未經整理的搜尋結果，必須一個個網頁點閱，時常會發生重複拜訪某一頁面，或點入不相關的網頁；分類瀏覽架構則因分類架構較不親近使用者，使得使用者不容易跟隨該架構瀏覽網路資源。尤有甚者，分類架構中的瀏覽頁面為網頁提供者所編排好的結果，是網頁提供者希望使用者閱讀的資訊，而非使用者本身想要尋找的資訊。

更快速的回應導航式需求

擁有導航式資訊需求的使用者，由於已經知道自己想要去的網站，只是想由搜尋引擎找到網站的網址連結，所以講求的是快速反應。

由web2.0的重要技術特徵──異步JavaScript和XML（Ajax - Asynchronous JavaScript and XML）可以看出，Web2.0講求對使用者提供更友善與更快速反應的使用介面。其中，有一種流行的應用方式──關鍵字自動補完，可以在使用者輸入搜尋字串的過程中，預測使用者可能想輸入的關鍵字，並且用下拉式選單的方式推薦給使用者。這種關鍵字推薦的方式可以幫助使用者更快速的完成輸入；不過，在更先進的研究中，已經有人開始提出可以直接在推薦的下拉式選單中，先猜測使用者想去的網站，並直接推薦給他，讓使用者可以更快速的到達目的地。

在著名的 ReadWrite 去年9月所發布的百大替代搜尋引擎（The Top 100 Alternative Search Engines）中，大部份的網站提供跨網站的搜尋功能，讓使用者在統一的搜尋介面中，自由的組合要搜尋的網站群組，或是搜尋的資源類別組合。

另外，南韓第一大的搜尋引擎【Naver】，以分類式的結果呈現，成功打敗了google，在當地佔有超過70%的市場。除此之外，KartOO和Vivisimo等網站以自動針對搜尋結果作關鍵字叢集的方法，讓使用者可以根據結果的關鍵字分布，以樹狀結構的方式瀏覽搜尋結果。

更豐富的資訊導覽方式

新興Web2.0網站應用中，提供了以使用者為中心的標籤（Tag）功能，使用者可以針對有興趣的網頁進行標籤，而經由網站上匯集所有被標記的標籤，形成了標籤雲（Tag Cloud），其中標籤字形越大者，表示是越多使用者採用的標籤（熱門標籤），上圖為摘自del.icio.us的標籤雲，使用者可以藉此觀察目前網站上面最熱門的相關主題。


此外，隨著Web2.0的潮流而來的是大量網路服務平台。透過這些平台，使用者自行製造網路內容（web content），彼此分享，結果導致大量的網路資源出現。在面對大量的搜尋結果，已經有許多網站開始嘗試提供使用者更豐富方便資源導覽方式，例如可以讓使用者自己設定搜尋條件區間的多維度搜尋（faceted search），或是利用將關鍵字作叢集或是建立關聯的方式，讓使用者除了搜尋之外，可藉由關聯辭導覽，漸進式的向自己想要的資源趨近。這種透過概念關聯地圖導覽的方法，讓使用者在資源中漫遊的【導覽式搜尋】（exploratory search）方式，目前也是一種趨勢，和多維度搜尋都是幫助使用者更明確的表達自己的資訊需求，讓使用者更輕鬆的搜尋網路資源。目前比較成熟的例子有Quintura和LivePlasma等等網站。

更多元的網路社群互動分析

新的搜尋趨勢中，人的搜尋也是一個重要議題。其中，可簡單分為專家搜尋和一般的尋人服務；目前，目前的研究以專家服務為主，透過尋找專家，增加滿足使用者資訊需求的機會，並進一步幫助使用者完成自己的任務。

以社會網路觀點進行觀察，隨著個人專精的問題領域與水準不同，知識分享行為過程中，個人的角色資訊是動態改變的。

目前，標籤式網路服務針對這些角色（人、標籤、網頁）僅提供兩兩相連之關係，三者之間無法形成密切關聯，無法協助使用者快速尋找到所關注的角色（人、標籤、網頁），這些資源缺乏整合，所以當使用者想同時尋找各種資源時，則必須大費周章的到各站使用同一個關鍵字重複搜尋；而眾所熟知的搜尋引擎（如Google），在搜尋網頁時是依據Page Rank方法篩選內容，其結果雖可提供快速且大量的熱門網頁，但是網頁資料並未經過分類整理，造成使用不便。如果能夠將Tag cloud作為人與資訊的中介，由於資料的標注行為找到了動力而有機會實現理想中的Semantic Web世界。



<延伸閱讀>

解密Web2.0成功方程式地圖日記如何一夕成名？

長遠的能源策略，讓冰島面對破產無懼

　■ 文、攝影／李鎮樟
冰島去年才獲選為全球最適宜人類居住國家，沒想到卻成為全球金融風暴中，第一個瀕臨破產的國家。北歐五國的人土風情，尤其是冰島冰火之美，一直是我的旅遊目標之一，即使在出發前兩天，獲知冰島即將破產，依然不減我前往冰島的好奇心，想去一探究竟：這30萬人口的小國，如何面對國家財政的困境。

冰島政府目前決議接受國際貨幣基金（IMF）主導之60億美元（IMF 出資21億美元）的紓困案，希望扭轉即將破產的命運。我在冰島的觀察，人民未呈現崩潰前的慌亂，生活依然非常坦然與自在，恬靜的過日子，彷彿這一切都與他們無關。

他們的鎮靜其來有自。冰島人維京海盜祖先在冰火之島建立家園1000多年以來，冰島屢經大起大落，民族性特別能勇敢冷靜面對艱難挑戰，最終都能克服各種困難，在很短的時間又重新站起來，所以，他們相信這一切很快都會過去。這次冰島之所以會成為金融海嘯第一個受害國，主要是他們的銀行太貪心了，到處借錢作多金融衍生性產品（連動債等），金融泡沫一破，就成斷頭。漁民出身的銀行家空有小聰明但是智慧不夠，拖垮國家財政，只好尋求外援。 不過，冰島人民仍然對他們自己的未來有信心，這就夠了。

他們的篤定也其來有自：面對全球石油愈來愈枯竭的危機，石化（石油、天然氣、煤）燃料的供給已經不敷使用，冰島人卻老神在在，他們擁有「地熱」和「氫能源」這兩項長期發展有成的資源，表示未來有足夠的能力可以很快還清IMF債務。

冰島擁有這些天然資源，可以說是在創業中擁有「不公平的優勢」（unfair advantage），也可以說是先天上佔了便宜。當然更重要的是，冰島深知這些價值，而且很早開始就徹底執行，並期許將來可以把這些能源的Know-how輸出到其他的國家，成為能源大國之一。

冰島推動環保生活與經濟，一直都非常有心。在去年（2007年）年底，冰島全球第一家「加氫站」為自小客車提供加氫服務，這種利用氫氣為再生資源的方式，不會產生二氧化碳等溫室氣體，只會產生「水」而已。事實上，這些做法早在10年前由政府領導，冰島政府已打算建立一個永續的氫能社會；政府在1999年成立新能源公司，政府股份佔51％，朋馳、英國殼牌和挪威水電等大廠佔16％，推行相關的做法。以這幾年戮力推行與發展的速度來看，2050年後，冰島將完全擺脫石化燃料的需求，成為全世界第一個氫能經濟的國家。氫的取得來源有幾種，第一就是把水分解成氫和氧，或者是自天然氣及甲烷（俗稱沼氣）分離出氫。當然這些開發需要成本，如何減低這些成本也是冰島努力的方向。

連餐廳老闆也在推行乾淨能源

包含冰島的北歐各國都很注重環境保護以及永續經營。旅程中經另一北歐首都，我們經過一條河邊的街道，街道旁一邊是河邊，另一邊是餐廳林立，街道上每隔一段距離就有一個鐵桶子，然而，街道附近已經有垃圾桶，這個桶子顯然不是設計來丟垃圾的，那它的用途會是什麼？我們想要尋找答案，但是這些桶子的蓋子都打不開。

大家正議論紛紛，這時有個頭髮灰白的餐廳老闆拿了一小桶廚餘走出來，手裡拿著一個RFID的鑰匙，走到這個桶子旁感應一下，這個桶子就會自動打開，它就把這些廚餘倒入桶子內。謎底揭曉：原來這些桶子是用來處理廚餘的桶子，這些廚餘桶的廚餘會經過地底下的輸送帶傳送，集中輸到沼氣工廠，把這些廚餘打碎、處理成再生能源。因為這些桶子加了負壓，讓這些廚餘的味道不會隨著空氣而散出來，即使蓋子掀開也不會有腐敗的臭味。你猜怎麼著：它們這樣處理廚餘與製造沼氣，已經超過10年了。

地熱資源豐沛 間歇泉直衝雲霄

凡是到冰島旅遊的旅客，莫不對冰島豐沛的地熱資源感到驚訝，許多地方都可以看到間歇泉的觀賞區，每隔一段時間就會噴出，甚至直衝雲霄。冰島政府把這些資源發展為各城市的主要能源，例如冰島首都雷克亞未克，就是百分之百靠地熱提供能源的都市。而隨著地熱資源的廣泛使用，對國家的經濟發展也具有十分顯著的效益，冰島總統也曾表示，靠地熱發電可讓冰島每10年就可以省下一年國民生產毛額的巨資。當其他國家發展氫能時，碰到最大的阻礙就是需要先產生更多更貴的電，才能產生氫氣。 而冰島到處有的地熱可以幾乎免費（固定投資除外）產生氫氣，這也難怪冰島面對破產危機一點也不緊張，畢竟，多年來的能源經濟發展下來，冰島具有長期自足與富強的實力。

冰島的這些能源發展的Know- how不僅可以提供國內發展，可幫助外國在冰島煉鋁（高耗電產業），甚至可以輸出到國外。目前中國襄陽已經和冰島合作，襄陽過去是以燃燒煤礦發電，但是現在也朝向由乾淨的地熱能源取代煤礦，成為亞洲第一個地熱城市。

還有一點值得介紹給讀者的是，北歐國家的學費從幼稚園直到念到碩士，幾乎都是免費的，唸博士還可以領國家發的薪水。對出國進修有興趣的朋友，可以考慮這個經濟實惠的選擇。（整理．許立佳）

作者簡介：
李鎮樟為國際天使投資家，曾在美、台、星、港等地從事高科技管理、規畫及投資；2006年起以北京為基地，幫助創業家建立世界級企業。由於他經常到世界各地旅遊與攝影，可說是一位旅遊投資天使。